Время для чтения: 12 минут
Необходимый уровень подготовки: средний
Полезно для маркетологов, директоров по e-commerce, имейл-маркетологов и предпринимателей
У Amazon 300 миллионов активных пользователей и каждый из них пользуется почтой. Это - клондайк по систематизированию почтовых кампаний, именно поэтому я решила разобрать великана по кусочкам. Мне было интересно все - от системы доменов и почт до типов писем и частоты их отправок.
Скажу, что все - что я нашла ранее по этой теме уже неактуально, потому что компания меняет стандарты в системе отправок писем также часто, как мартовский кот теряет обладание. Собственно - не чаще, чем gmail обновляет свои спам-фильтры.
Итак, на чем основана имейл система легендарного маркетплейса?
Точки захвата
Как истинные имейл-маркетологи, сначала разберемся с базой. Какие формы "захвата" контактов используют лучшие умы технологического гигантамариума, и как маркетологи грамотно распихивают нас по листам.a) Общая форма регистрации
Форма регистрации находится справа в верхнем углу для незарегистрированных посетителей сайта. Она не яркая, не выделяется, и ее расположение по архитектуре верхнего меню вполне логична. F-паттерн никто не отменял.
Мне нравится, что здесь есть приветствие, а не "голый" призыв к действию "Sign In". Типа "Привет, давай к нам, чувак!"
б) Форма для подключения к Amazon Prime (upsell)
На вкладках Today's Deals (предложения сегодняшнего дня) и Books - сразу предлагается подключиться к VIP сервису Amazon Prime (для которого есть отдельная вкладка в меню)
Так что если есть VIP предложение для постоянных покупателей или для тех, кого вы хотите сделать постоянными, не бойтесь напоминать об этом в разных вкладках сайта. Если проанализировать, возможно, вы заметите - что "дорожка поведения" тех, кто более склонен к покупке премиального сервиса, лежит через просмотры определенных групп товаров.
Предлагаю разобрать структуру формы:
- удачное название - Amazon Prime (по аналогии могло бы быть Amazon VIP, Amazon Super) - понятно, что этот тот же Amazon, но лучше.
- понятные, простые преимущества в верхней линии заголовка (get fast, free delivery..)
- hassle free - то есть простой вход, можно не платить (упрощение первого шага для клиента). А мы знаем, что мозг сопротивляется всему сложному и новому.
- cancel anytime - убираем беспокойство по поводу того, что деньги будут сниматься ни за что и клиент не сможет управлять этим процессом.
- контрастная кнопка с призывом на ней (не просто “Регистрируйся”, а “Начни + дополнительный бонус").
в) Захват “нет в наличии”
Если продукта нет в наличии, справа от продукта размещается форма захвата для сбора имейлов с призывом: Оставь почту - мы тебе напомним, когда продукт появится!
Выбор маркетплейса сохранить продукт, которого нет, а не удалять - можно объяснить желанием собрать максимальную аналитику по просмотрам товаров. Если спрос увеличивается, и количество желающих получить товар начинает зашкаливать - это, на мой взгляд, идеальная ситуация, когда и гадать не нужно "а что выложить на полки". Народ уже ждет)
С технической точки зрения мне не удавалось видеть, как это реализуется. Но думаю, алгоритм прост - все имейлы собираются в один лист по продукту, с добавлением тега “wish list”. И как только поставщик загружает продукт в личном кабинете, в размере от 1000 (зависит от соотношения “ожидающих”) - триггер срабатывает - и рассылка оповещает ожидающих (я бы ставила даже лимит времени для таких имейлов с 7 утра до 8 вечера).
г) Форма чекаута (оплаты) для незарегистрированных
Что мне нравится в Amazon - чекаут не переносит пользователя на отдельную страницу, а позволяет оставаться в магазине, тем самым не прерывает процесс шоппинга.
На самой форме стоит отметить акценты по цветам на кнопках и их расположение. Ничто не случайно на Amazon!
“добавить в корзину”- желтый (не интенсивный, но заметный и в самом верху - беспрерывный процесс шоппинга, желаемое действие для Amazon)
“купить сейчас” - оранжевый (интенсивный, цвет ярче, чем у кнопки выше, но расположен ниже - задача привлечь внимание покупателя, чтобы сделать процесс покупки максимально смуз, но так, чтобы покупатель увидел возможность и добавления в карту, а не стремительного чекаута)
“добавить в wishlist” - серый и в самом низу - зацепка и последний крючок платформы законвертить посетителя хотя бы в такой лид.
Думаю, что из wishlist в зависимости от конкуренции и категории товара (хотелки или необходимые вещи) конвертация 2-5%. Но при больших объемах на Amazon +1% к конверсии - это офигенно много, согласитесь?
д) Форма регистрации внизу каждой страницы меню
Во-первых - чем больше товаров мне показывает сайт, тем больше времени я на нем проведу (поведенческие факторы).
Во-вторых - чем лучше работают алгоритмы (а они явно базируются на истории других покупателей с успешными сценариями) - тем более высоко вероятность конверсии н сайте.
Эту же традицию Amazon успешно продолжает и в email маркетинге.
Задача писем для "холодного сегмента" пользователей (тех, кто давно не заходил на сайт/приложение и не совершал покупки) - максимально привлекать аудиторию в поход за продуктами
Задача писем для "теплого сегмента" пользователей (тех, кто оставил историю своих похождений в браузере) - сделать максимально персонализированную подборку товаров на основании AI алгоритмов (место, где обычная конверсия вырастает до уровня "мастер")
Вернусь к скриншоту выше - внизу под рекомендациями - предложение зарегистрироваться, чтобы увидеть еще больше крутых рекомендаций.
Почему эта форма работает?
- Фитча рекомендаций облегчает посетителю жизнь
- Нет слова “регистрируйся”, а есть слово - “Войти” (проще и гениальнее).
Структура писем Amazon
Какие автоматические цепочки использует компания и какие фишки в системе имейл-маркетинга можно взять на заметку?Выжимка моих мыслей (глобально):
- Письма напоминают сайт. У пользователя есть четкое понимание, что ему пришло письмо от этого бренда и появляется ощущение, что он на сайте, когда открывает письмо.
- Активно используются алгоритмы (о которых я писала выше). Можно просмотреть товар в браузере, и если завтра - День Валентина - то придет письмо со скидкой именно на этот продукт (если селлер таковую предложит).
- Странность - которую я решила отметить отдельно - иногда письмо приходит в верстке для мобильного телефона, а иногда - исключительно для десктопа (независимо, с какого устройства открываются письма).
- 20% писем в Amazon - автоматические цепочки по триггерам. Триггеры разные - от брошенных корзин, просмотров товаров на сайте (история браузера) до успешных покупок.
- 80% писем в Amazon - ПРОМО-письма, но они максимально автоматизированные (как, например, today's deals).
- В среднем Amazon отправляет 3 письма в неделю (если не активничать в браузере).
- Для каждой страны применяется новый домен-отправитель (если в Испании - письма будут прихожий с домена amazon.es) Подомены не применяются.
- Каждый тип письма приходит с разных почт. Я думаю, потому что эти почты сразу привязаны к обратно связи поддержки каждого отдела (логистика, Amazon Prime, опросы, изменения в заказе).
Автоматическая цепочка после успешной покупки
Длина цепочки: в среднем 15 дней (зависит от кол-ва дней доставки)5 писем в цепочке
1. Подтверждение покупки
Обычное письмо с подтверждением, что товар оплачен.Ничего необычного, могу отметить здесь минимализм, свойственный технологичному гиганту. Акцент в письме - на информацию о доставке, так как 45% покупателей онлайн-магазинов по статистике больше всего после покупки переживают именно за логистику товара.
2. Доставка
Письмо о доставке приходит два раза - в день отправки со склада, и в день, когда товар должен прибыть к двери покупателя.Your Amazon.com order Amazon Basics - Backpack... has been shipped. - заголовок первого письма.
Вот примеры писем, когда верстка явно не подружилась с понятием адаптации.
3. Опрос после подтверждения получения товара
Опросы приходят в случае, если пользователь отказался от товара после доставки (в этом случае спрашивают про сервис), и когда товар получен. Ссылка на картинке ведет на страницу товара, где можно отставить свой отзыв.Отдельное письмо-опрос приходит и по поводу доставки.
Автоматическое письмо после брошенной корзины
Должно приходить 4 письма (раньше так было). Но сейчас мне удалось выловить только 1 письмо с напоминанием про товар, который "застрял" в моей корзине. Никакой дополнительной скидки или бонусов я не получала. Плюс почему-то в подвале письма мне нужно было напомнить о каком-то новом сервисе компании, но какое отношение он имеет ко мне - не понятно.
Промо-письма
1. Рекомендации по истории браузера
Эти письма - очевидно автоматические, хотя я отнесла их для наглядности к ПРОМО. Чем больше поведенческой истории соберет о пользователе Amazon, тем более персонализированные письма он будет получать. Тем вероятнее будет покупка (этот принцип я описывала ранее).Письмо часто выглядит как простыня из товаров. Никаких ярких кнопок, потому что задача письма - поймать на крючок пользователя (чтобы он нашел среди продуктов то, что ему интересно). В письме задействован поведенческий паттерн скроллинга (обычное поведение пользователя социальных сетей).
2. Today’s deals
Очень похоже на предыдущее письмо из браузерной истории. Но направленно на пользователей, которые давно не заходили на сайт, и для которых нет рекомендаций. Здесь задача - привлечь получателя письма на сайт, чтобы собрать его браузерную историю, чтобы позже отправлять максимально полезные письма (которые дают бОльше ROMI). Поэтому кнопки здесь яркие, присутствуют блоки с акциями.
3.Промо-письмо про раздел (книги, музыка)
Краткость - сестра таланта.
4.Техничекие письма про отмену/замену товара
Письма-новости
а) обычные новостиВ еженедельных новостях приходит и информация о том, что происходит внутри компании,
б) новости раз в год (итоги года)
Заголовки и прехеды писем Amazon
Средняя длинна заголовков Amazon - 44 символа. Что странно для меня - часто присутствует ... троеточие. Как будет предложение не закончено. Но это говорит лишь о том, что в этой компании имейл-маркетинг максимально автоматизирован и даже заголовки составляются автоматически (подставляются названия товаров или статей).Тема: Dark Iron Fitness Weight Lifting Belt
Прехед: Today's Deals See All Departments
Тема: Up to 44% of Tools from WORKPRO, EverBrite and…
Прехед: Today's Deals See All Departments
Up to 30% on All Goli Supplements
Amazon.com Your Amazon.com Today's Deals See All Departments
Тема: Vont 4 Pack LED Camping Lantern (Batteries…
Прехед: Today's Deals See All Departments = = =
Тема: Amazon’s hiring process, explained
Прехед: January 26, 2022 Amazon News
Тема: New Amazon tech is testing ways to increase internet connectivity in public spaces
Прехед: January 19, 2022 Amazon News News, facts
Тема: Amazon Launchpad Insider: Discover what's new this January
Прехед: Discover big ideas from small brands on Amazon Launchpad
Тема: 16 top moments from Amazon in 2021
Прехед: Join us for a look back at 2021. Amazon’s month-by-month highlights include
Тема: LIVE 12/9: Kanye + special guest Drake on Prime Video
Прехед: Live 12/9: Kanye with special guest Drake Tune in tomorrow at 8PM PT Watch
Вместо итога.
Письма Amazon делятся на:- Автоматические (успешная оплата и брошенная корзина). Раньше приходило welcome письмо после регистрации с объяснением, что такое Amazon. Сейчас такие письма не приходят.
- Промо-письма (дни больших праздников и распродаж, предложения от смежных брендов типа Kindle's/Prime Video, Amazon Music, ежедневные подборки от селлеров и рекомендации на основании просмотров браузера).
- Новостные письма. Они скорее всего создания для того, чтобы увеличивать лояльность к бренду, потому что я вижу там постоянные заголовки, что работники "чувствуют себя лучше на 12% (на фоне забастовок, про которые не упоминается). Такой вот вид ведения информационных войн за репутацию бренда.
Самое важное, что я отметила для себя - имейл-маркетологи не тратят время на дизайны, все письма - простые, максимально автоматизированные и шаблонные. То есть каждый тип письма (браузерные, промо, новости) имеет свой шаблон, который автоматически собирает информацию.
И, конечно же - простой алгоритм и понятная задача имейл-маркетинга на каждом этапе.
Надеюсь, вам понравилось мое мини-исследование! В планах сделать анализ крупных игроков рынка в каждой нише. Пишите, какая вам будет интересна телеграм @fck_marketer.
А еще я напоминаю, что у меня есть одно место в этом месяце в школу имейл-маркетинга. Школа эта необычная, Хогвартс со своими чудесами рядом не стоял. Беру ученика под опеку, ну за очень дешево - для этого тоже пишите в телегу [инфа актуальна на февраль/март 2022).
И отправьте пару хорошеньких писем на этой неделе!
